كيفية إعداد إستراتيجية إعلانات التجارة الإلكترونية الخاصة لعام 2020
بينما تشير الدلائل إلى انتعاش بطيء للوظائف والشراء في الربع الرابع ، هناك أيضًا فرصة أن تشهد الولايات المتحدة إغلاقًا آخر في وقت لاحق من هذا العام مما يؤثر على الاقتصاد والتجارة الإلكترونية بطريقة مماثلة لشهري مارس وأبريل. علاوة على ذلك ، من المحتمل أن ينتقل Prime Day من الربع الثالث إلى الربع الرابع ، مما أدى إلى تقاطع غير مسبوق مع موسم شراء العطلات.
ماذا يعني كل هذا بالنسبة لإستراتيجية إعلانات التجارة الإلكترونية الخاصة بك؟
التغييرات في النصف الأول من عام 2020
في تقرير تكلفة النقرة للربع الثاني من عام 2020 الصادر عن Pacvue ، شهدت تكلفة النقرة على Amazon لكل من إعلانات المنتجات الدعائية وإعلانات العلامات التجارية المدعومة انخفاضًا ملحوظًا في شهري أبريل ومايو. منذ ذلك الحين ، انتعش متوسط تكلفة النقرة إلى مستويات ما قبل COVID-19 تقريبًا. باستثناء ذروة شهر مارس ، شهدت معدلات التحويل أيضًا اتجاهًا هبوطيًا في الربع الثاني.
كان هناك عدد من الأسباب للتغييرات المهمة في الإنفاق على إعلانات التجارة الإلكترونية وسلوك المستهلك.
السبب الأكبر ، الذي يستمر في التأثير على المعلنين ، هو التغييرات على مستوى الفئة في سلوك شراء المستهلك. شهدت المبيعات عبر الإنترنت للألعاب الرياضية والخارجية والمطبخ ومحلات البقالة على وجه الخصوص زيادات حيث أدت عمليات الإغلاق وسياسات العمل من المنزل إلى بقاء المستهلكين في المنزل للطهي وممارسة الرياضة. وفي الوقت نفسه ، تسبب اتجاه العمل من المنزل في إحداث ضرر كبير لصناعة الملابس والتجميل حيث ينفق عدد أقل من الناس على الملابس الجديدة ومستحضرات التجميل عندما لا يخرجون.
كما تسببت حالات التأخير في الشحن والمشكلات المتعلقة بالمخزون في تحديات للمعلنين. تأثرت معدلات التحويل عندما نقر المستهلكون على الإعلان فقط للتخلي عن العنصر عندما وجدوا أنه غير متوفر أو مع وقت شحن كبير.
توقعات التجارة الإلكترونية للربع الرابع
من المتوقع أن تستمر العديد من اتجاهات الشراء الجديدة حتى نهاية العام. هذا ينطبق بشكل خاص على تسوق البقالة عبر الإنترنت ، والذي شهد طفرة هائلة هذا العام. من بين أولئك الذين لم يشتروا البقالة عبر الإنترنت بعد ، قال 41٪ إنهم يخططون للقيام بذلك في الأشهر الستة المقبلة. ومع ذلك ، الآن بعد أن هدأت عملية الشراء بدافع الذعر ، لا ينبغي أن يكون هناك العديد من حالات تأخير الشحن ونفاد المخزون كما رأينا في الربع الثاني.
أكبر بطاقة جامحة يجب البحث عنها في الفترة المتبقية من عام 2020 هي Amazon Prime Day. أصبحت العلامات التجارية تعتمد على Prime Day في أوائل الربع الثالث ، إلى جانب أداء قوي في الربع الرابع ، لتحقيق أهداف مبيعاتها السنوية. من شبه المؤكد أن دفع Prime Day إلى الربع الرابع سيؤدي إلى تفكيك المبيعات من نوفمبر وديسمبر. بالإضافة إلى ذلك ، قد يكون لذلك آثار خطيرة على المنتجات التي يمكن أن تعمل بها العلامات التجارية كصفقات ، نظرًا لمتطلبات أمازون التقليدية بأن سعر الصفقة المعلن عنها يجب أن يكون أقل سعر في عدد معين من الأيام اللاحقة.
في حين أن Prime Day قد يؤثر سلبًا على Cyber Monday وموسم التسوق في العطلات ، فمن المحتمل أن يكون هذا موسمًا ضخمًا للإجازات للتجارة الإلكترونية. نظرًا لإغلاق العديد من تجار التجزئة في عيد الشكر وعدم تحفيز المستهلكين على التسوق في المتاجر ، فقد ينتقل الكثير من إنفاق عطلة نهاية الأسبوع إلى Cyber Monday ويمتد حتى ديسمبر. في الواقع ، تتوقع Barron’s زيادة بنسبة 80٪ في الإنفاق على التجارة الإلكترونية في عطلة عام 2020 مقارنة بعام 2019.
في حين أن حركة برايم داي أمر مفروغ منه ، فإن التأثيرات المستقبلية لـ COVID-19 هي الأكثر غموضًا وصعوبة التخطيط للتغييرات. يجب على معلني التجارة الإلكترونية المعنيين إعلانات التجارة الإلكترونية إعداد استراتيجياتهم لاستمرار الانتعاش الاقتصادي أو إغلاق كامل آخر.
س4 : استراتيجيات إعلانات التجارة الإلكترونية
على الرغم من أوجه عدم اليقين هذه ، هناك عدد من الاستراتيجيات التي يمكن لمعلني التجارة الإلكترونية استخدامها لزيادة المبيعات إلى أقصى حد خلال الربعين الثالث والرابع.
فيما يلي بعض أهم الاعتبارات أثناء إعداد إستراتيجياتك الإعلانية لبقية عام 2020:
1- استثمر متى وأين يرتفع الطلب
قد تشعر بعض العلامات التجارية بضرورة الاحتفاظ بميزانيتها الإعلانية حتى الربع الرابع ، بينما يرى البعض الآخر أنه يجب عليهم الاستثمار بكثافة الآن لأن الربع الرابع لا يمكن التنبؤ به. بدلاً من ذلك ، استثمر متى وأينما يرتفع طلب المستهلك ؛ باختصار ، استثمر الآن.
وجد تقرير Pacvue أن متوسط الإنفاق اليومي للعلامة التجارية في الربع الثاني كان أعلى مما كان عليه في الربع الرابع من عام 2019. ارتفع الإنفاق بنسبة 14٪ عن الربع الأول وأظهر زيادة بنسبة 23٪ عن الربع الثاني من عام 2019.
إذا كانت التجارة الإلكترونية ستستمر في الارتفاع خلال الأشهر التي لا تقل أهمية تقليديًا عن الربع الرابع ، أي مارس وأبريل ، فيجب على العلامات التجارية الاستفادة من هذه الفرص. هذا مهم بشكل خاص إذا كان منافسو العلامات التجارية نشطين أيضًا في الفضاء ، لأنهم يخاطرون بالتخلف عن الركب وفقدان حصتهم إذا لم يتمحوروا بسرعة خلال أوقات التغيير.
2- إعطاء الأولوية لمشاركة الصوت في الربع الثال
بدون Prime Day في الربع الثالث ، فإن أفضل ما يمكن أن تفعله العلامات التجارية الآن هو الاستثمار في بناء ملاءمة ومبيعات كتالوجها بالكامل ، وليس فقط منتجاتها البطل أو تلك التي كان من المقرر أن يتم الترويج لها خلال Prime Day. يستغرق بناء هذه الصلة وقتًا ، وتحتاج العلامات التجارية إلى القيام بالعمل الآن إذا أرادت أن تكون في وضع يمكنها من النجاح خلال الربع الرابع. يتضمن ذلك كلاً من البحث المدفوع على Amazon والأسواق الأخرى ، بالإضافة إلى حملات الوسائط الإعلانية ، مثل Amazon DSP ، من أجل الوصول إلى المستهلكين الجدد للعلامة التجارية وإعادة استهداف العملاء المخلصين.
يجب أن يتأكد المعلنون من امتلاكهم لإستراتيجيات البحث والعرض مدفوعة الأجر في مكانها الآن ويجب ألا ينتظروا حتى الربع الرابع لإطلاقها ، حتى يتمكنوا من اكتساب المعرفة حول كيفية تحسين الكفاءة وزيادة فعاليتها إلى أقصى حد ، بالإضافة إلى الحصول على نتائج ملاءمة حملاتهم.
سيكون هذا مهمًا بشكل خاص لصناعة البقالة في التجارة الإلكترونية التي تشهد توسعًا كبيرًا. أسواق البقالة عبر الإنترنت التي تشهد أكبر نمو هي Walmart و Instacart ، مع نمو Instacart إلى 25000 متجر تقدم الخدمة لـ 85٪ من الأسر الأمريكية. سيكون ما تبقى من عام 2020 حاسمًا للعلامات التجارية للفوز بحصة من الأصوات في هذه الأسواق والبدء في بناء قاعدة عملاء. يجب على معلني البقالة اعتماد إستراتيجية “التشغيل الدائم” عن طريق الترويج المتبادل للمنتجات على كلٍ من الكلمات الرئيسية المتشابهة والتكميلية.
كيفية إعداد إستراتيجية إعلانات التجارة الإلكترونية الخاصة لعام 2020
بالنسبة إلى الصناعات التي لا تشهد نموًا ، مثل الملابس ، فإن الربع الثالث هو الوقت المناسب لاستخدام استراتيجيات إعلانية دفاعية للحفاظ على ولاء العملاء. العلامات التجارية التي تقلل من الإنفاق الإعلاني وتفشل في المزايدة على اسم علامتها التجارية وتستهدف منتجاتها الخاصة تخاطر المنافسين بالمزايدة على هذه الشروط وسرقة العملاء. تعد الحملات على مستوى العلامة التجارية ، مثل إعلانات العلامات التجارية الدعائية على Amazon ، طريقة جيدة لامتلاك هذه الشروط والحفاظ على حصة الصوت. يتيح لك ذلك الترويج للمنتجات الثانوية والتكيف مع طلب المستهلك المتغير.
في الواقع ، شهد الربع الثاني عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) لإعلانات العلامات التجارية الممولة يفوق عائد النفقات الإعلانية لإعلانات المنتجات الممولة لأول مرة. شهد عائد النفقات الإعلانية لإعلانات العلامات التجارية الممولة نموًا بنسبة 22٪ مقارنة بالربع الأول.
3- استعد لموسم الأعياد الضخمة على الإنترنت
بالنسبة للعلامات التجارية التي شهدت تأثيرًا سلبيًا على المبيعات في النصف الأول من عام 2020 ، سيكون موسم العطلات عبر الإنترنت أكثر أهمية من أي وقت مضى. من المتوقع أن يكون هذا العام أكبر موسم تسوق عبر الإنترنت نشهده على الإطلاق. تتوقع Barron’s 51.1 مليار دولار في مبيعات عبر الإنترنت خلال هذه الفترة ، ارتفاعًا من 28.4 مليار دولار فقط في عام 2019.
انخفض كل من الملابس والجمال بشكل ملحوظ خلال بداية COVID-19 ، حيث كان معظم الناس عالقين في المنزل ولا يشترون هذه العناصر. يجب استخدام موسم الأعياد هذا كفرصة للاستفادة من شراء المستهلكين للمزيد من العناصر التي يتوقعون استخدامها في عام 2021. وقد يؤدي هذا إلى تحسن هذه الصناعات المتأخرة.
بالنسبة لجميع الصناعات ، توقع أن يشهد Cyber Monday حجمًا أكبر بكثير من أي وقت مضى. يجب على الشركات التي تعاملت مع قضايا خارج المخزون في مارس وأبريل أن تخطط مسبقًا للتأكد من أن لديها مخزونًا كافيًا. قد يرى تجار التجزئة عبر الإنترنت أيضًا عوائد أعلى بكثير من متوسط العائدات حيث يتجه المستهلكون الذين يتسوقون تقليديًا لشراء الملابس أو الهدايا في المتجر إلى المزيد من التسوق عبر الإنترنت.
كيفية إعداد إستراتيجية إعلانات التجارة الإلكترونية الخاصة لعام 2020
يكاد يكون من المستحيل التنبؤ بما سيبدو عليه باقي عام 2020. بينما قد يحتاج معلنو التجارة الإلكترونية المختصين ب إعلانات التجارة الإلكترونية إلى التعامل مع الأوقات غير المؤكدة في الربع الرابع ، فمن الواضح أن الصناعة ككل تشهد نموًا هائلاً هذا العام. نظرًا لأن المزيد من المستهلكين يغيرون سلوك الشراء عبر الإنترنت ويشهد الربع الرابع من العام انتعاشًا واعدًا في التسوق ، فإن تخصيص الإنفاق الإعلاني على التجارة الإلكترونية أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى.
